康師傅礦物質水今年6月起高調問鼎“水王”寶座之後，加快了謀局東北礦泉水的步伐——其在瓶裝水市場的戰略意圖開始漸趨明晰：其覬覦的絕非數量上的優勢，更可能希望突破自身品質上的缺陷，從而成為全能的壟斷型霸主。
但這次，康師傅礦物質水麵對的不是陷於官司而難以抽身的娃哈哈，而是用10年時間高築準入壁壘的飲用天然水農夫山泉。
有人形容，在飲料市場，娃哈哈是頭巨獅，而農夫山泉不過是匹略顯瘦小的狼。但不論是在動物世界，還是在人類市場，曆史一再證明：有時對付巨獸容易，對付小型猛獸卻並不輕鬆。
趕娃哈哈，易；超農夫山泉，難？
康師傅礦物質水趕超娃哈哈純淨水，趕超的無非是市場份額，最終憑借的是其在渠道上的優勢，外加一點機遇。
娃哈哈純淨水的主要市場為農村地區。那裏較為淡薄的品牌意識使農村消費者的品牌忠誠度很低。因此康師傅礦物質水一旦以“多一點，生活更健康”的姿態進入農村市場後，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什麽防範作用。
從AC尼爾森近三年的統計數據看，康師傅礦物質水崛起的過程，其實就是搶占娃哈哈市場的過程。不斷有業內的可靠消息顯示，康師傅一直在暗中通過拉攏經銷商來鬆動娃哈哈的農村市場，並在娃哈哈爆出與達能官司後加緊了拉攏步伐，最終一舉超過了娃哈哈。
但是康師傅始終沒有鬆動農夫山泉的市場。康師傅礦物質水的出現在某種程度上壓抑了農夫山泉的市場發展空間，但沒有達到搶占農夫山泉份額的程度。從近3年的市場格局看，農夫山泉的市場占有率一直穩定在12%上下。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。
這就反應出這樣一個問題，在城市市場，農夫山泉已經成功地在目標群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質水的進攻。可見現代市場中，品牌戰略已經攸關到一個企業的成敗。
農夫山泉一直是瓶裝水行業的怪胎，常常逆潮流而動。比如當幾乎所有瓶裝水企業都在靠近市場的地域建廠，用自來水加工瓶裝水時，農夫山泉卻偏偏要大費周折，尋找成本昂貴天然水源，在遠離市場的荒郊野外建廠投產。結果卻使自己成本過高，售賣費力。曾有不少業內觀察人士認為這是“吃力不討好”。
但是在今天看來，農夫山泉有違經濟規律的投入總算有了產出。農夫山泉的品牌忠誠其實是品質忠誠度——消費者認可了天然水的健康價值。目前農夫山泉的消費群體的主體便是那些注重水健康的人群。
而康師傅礦物質水無非是在純淨水基礎上添加單一礦化液生產而成，說白了是在模擬天然水的健康態。
雖然從渠道能力而言，農夫山泉與康師傅礦物質水差了好幾個級別。但從水本身來說，卻存在一個“真品”與“贗品”的差別。拿飲用水專家李複興的話說，天然泉水是真牙，礦物質水是假牙。贗品與真品爭奪，還是有難度的。
因此，筆者曾經推斷，康師傅礦物質水在數量上趕超娃哈哈之後的下一步，是希望能在品質上與農夫山泉一較高下，進入一個全新的細分市場。
也隻有在將農夫山泉擊敗之後，康師傅才能成為真正意義上的“水王”。而目前康師傅礦物質意欲開發長白山礦泉水的計劃，很好印證了這種猜測。
圈地長白山礦泉城，直逼農夫山泉源頭
康師傅去年已相中了長白山靖宇縣礦泉水帶。而今年晉級“水王”之後，其與靖宇縣的磋商突然加快了步伐，甚至有新聞報道說，8月中旬兩者已經基本敲定了新增的礦泉水生產點。而這個點的上遊，剛好是農夫山泉長白山生產基地，挑釁的意味不可謂不濃。
作為人工痕跡濃重的礦物質水，康師傅其實很清楚自己在品質上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經阻礙了康師傅礦物質水向高端、健康飲用水發展，同時也提供了讓競爭對手大做文章的可能。今年農夫山泉所謂的“測水活動”其實針對的就是康師傅礦物質水的酸堿度問題。
對於康師傅而言，要打壓農夫山泉這匹惡狼光靠渠道上的優勢是不夠的，隻有在品質上與農夫山泉不相伯仲之後，才能真正鬆動農夫山泉的城市陣線。落戶靖宇礦泉城，生產礦泉水便是這個戰略的第一步。
目前康師傅已經正式宣布：在東北絕不生產礦物質水。其渴望擺脫礦物質水缺陷的包袱，進入另一個細分市場，全麵擠壓農夫山泉的意圖已經非常明顯。
數量、質量兩張牌，康師傅能否全麵開花？
縱觀康師傅的瓶裝水市場策略，可以將其歸納為兩條主線：通過渠道優勢打數量牌，先在數量上扳倒老大娃哈哈純淨水；再打出質量牌，將農夫山泉也擠壓下去。
數量牌已經取得了不少小的收獲，質量牌卻剛剛打出，還等待著對手和市場的回應。
但對康師傅來說，從品質上與農夫山泉玩一場遊戲並不輕鬆。
首先水源地的排他性協議為康師傅進入天然水/礦泉水細分市場設置了第一道障礙。農夫山泉與這些水源地政府的協議一般都是50年，即便簽約最早的千島湖也還有40年“獨家租賃權”。同時目前國內“名花無主”的大型可開發水源已經不多，康師傅選擇餘地較小。雖然撬開了長白山礦泉城的大門，但以東北基地不可能輻射全國。而農夫山泉已經用10年時間在全國精心布局，現在其生產基地已經能輻射到除西藏外的所有地區。
其次消費者的品牌好感度和品牌選擇定勢築起了第二道壁壘。康師傅這個品牌已經牢牢與礦物質水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認知混亂。其實娃哈哈這一些年一直在生產純淨水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認同，原因便在於在大眾的心目中，娃哈哈與純淨水已經是一體的了。康師傅同樣麵臨著這種情況。
再其次，康師傅本身的品牌形象也為其進入高端瓶裝水市場設置了路障。依靠方便麵起家的康師傅給人的品牌感覺是廉價和簡便，而關於方便麵的各種負麵報道更是給康師傅品牌塗抹上了一層尷尬的色彩。其實不管是最初的方便麵，還是現在通過添加礦化液製得的礦物質水，康師傅給人的品牌聯想都不是非常健康。這些負麵的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。
最後，農夫山泉也斷然不會將自己最寶貴的資源與康師傅共享。目前農夫山泉對康師傅落戶長白山的舉動非常“關注”。同時也加強了戰略資源的搶占。比如今年，農夫山泉毫無預料地將新疆天山瑪納斯河源頭納入了生產版圖，並強化了排他協議。瑪納斯生產基地的水源是冰川水，乃是公認的最優異水種，因此即便康師傅推出了礦泉水，農夫山泉的冰川水依舊可以與它在品質上抗衡。再者農夫山泉已經意識到了康師傅的戰略圖謀，估計在近期內會有大動作加以阻擊。
從上麵的分析來看，康師傅的質量牌打起來還比較費力，瓶裝水市場又該是一場激烈的惡戰。
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